Shoppamisest, eetikast ja kodumaisusest Eesti moodi

Selleks, et mõista tänapäeva tarbimisorientatsiooni, mis toimib peamiselt suurpoodnike ja massikauba kasuks, ei pea just olema Margit Keller. Piisab olemast tema õpilane.

Minult küsiti eelmisel nädalal kaks korda ajakirjanike poolt midagi Eesti rõivastööstuse eetilise tootmise ja noorte moeloomingu tarbimise kohta. Ühe puhul jäi mu kõrvu kummitama 'eetilisus' ja teise puhul vististi 'kodumaisus'. Miks me ei küsi omamaistelt tootjatelt eetilisuse kohta, vaid nõuame seda suvaliselt Indias, Bangladeshis või Singapuris toodetud tossupaarilt, Eestis isegi mittekättesaadavalt H&M'ilt jne? Miks me ei küsi, kas Baltika, PTA, Bastion, ISC ja Marat ikka maksavad oma töötajaile õiglast palka, tagavad neile meeldivad töötingimused ja hangivad materjali neilt, kes selle hoolega ja ausalt kasvatanud, tootnud ja tarninud? Või siis lõpptarbija seisukohast - kui kõik supermarketite rõivad tunduvad liiga "madalad", kui ilma välismaiste logodeta kaup tundub liiga "tavaline" - miks me siis ei osta oma kodumaa noorte rõivadisainerite originaalloomingut, mis on hoole ja armastusega kokku õmmeldud? Miks on siis nii, nagu Keller kirjutab, et Eesti kuulub

"“depressiivsete Euroopa väikeriikide” hulka, kus on väga piiratud valik. Õiglast, mahedat ja kohalikku on ringluses vähe, see on roheliste friikide pärusmaa. Eriti napib meil aga üsna tavalist, mitte uhkete öko- ja muude märkidega kaupa, mis on kohapeal tehtud ja ise otse oma kliendile müüdud. Kas või hommikust sooja saia väiksest pagaripoest annab tikutulega otsida. Sooja ahjusaia saab ikka Rimist…"

Me ju tahaks, et ka Baltikas toodetava juures järgitaks samu eetilisus- ja ökoloogilisusnorme, nagu me nõuame seda viimasel ajal üha sagedamini "Hiina kaubalt", mis sageli kannab suurkorporatsiooni erinevate brändide kauneid (?) ja värvilisi logosid. Ikka veel leidub Eestis üsna palju inimesi, kes on veendunud mõne logo võimus nende sotsiaalse positsiooni kindlustajana, või isegi upitajana. Et kui teksad ikka on Diesel, siis ollakse rebel innovaatiline noor.

Postmodernsemates ja -materiaalsemates ühiskondades pole see enam nii. Guess'i, DKNY, Lacoste, Diesel'i, Bossi, MissSixty, O'Neill ega muud odava glamuuri märgid räägi sellest, et sa oled õudselt lahe kutt või mutt, et sul on ilus elu, pepu ja sõbrad. Ei päästa ebaintelligentsusest, rumalusest ega valdedest valikutest elus. Pigem on see noorkapitalistliku ühiskonna laineharjal sõitev arusaam pärit nõuka ajast, kuid ka 1990ndatest, kui teadagi - meil pold ju saada, aga Läänes valitses veel logostatuse kuldaeg.

Eelnimetet välismaa brändid (vaadake mõne oma teksapaari sisemist silti või maika pesujuhendit, et teada saada, kus need toodetud on, ja kujutage ette, mismoodi kogu protsess algusest lõpuni käis, kuni see pusa või plätu su koju kappi maandus) on kõikides suuremates Eesti linnades kergesti kättesaadavad ja enamasti varustatud logoga, mistõttu need tänaval ja sõpruskondades oo-nii-tihti vilksatavad. Ja kui siis teinekord mõeldakse, et ostaks õige Montonist või Maratist midagi, et kodumaine kraam ju ka päris tipp topp - unustame täitsa ära, et too kodumaisus ei tähenda automaatselt jube head ja õiglast tehingut. Minu arvates võiks peale identiteedikategooriate (sugu, rass, seksuaalne orientatsioon, religioossus jt) mõista intersektsionaalseks ka tootmise-tarbimise erinevad tahud. Et ka kodumaine peaks olema eetiliselt ja ökonoomselt toodetud. Et lisaks mahetalu perenaiselt mee ostmisele mõeldaks ka sellele, et kes ja millega selle mee teieni toimetas. Kas eetilised inimesed sõidavad E85-ga? Või öko-inimesed ei taha palju palka?

Tuues kõige stereotüüpsemaid ja levinumaid näiteid, on Nike orjabränd, Calvin Kleini teevad väiksed mustad inimesed näpud verel, pole vahet kas teksad on Levi's, Diesel või mõni muu "original". Tõenäoliselt on nad toodetud täpselt samavõrra ebatervislikes töötingimustes kui originaalikummardajate põlastatud feik kotid, prillid ja nokatsid suurlinna tänavail, kus "neegrid mustad nagu öö" neid valgete linade peal maas müütavad, et kähku vehkat teha kui mõni seadusesilm välja ilmub. Eetilisuse ja ökonoomsuse seisukohalt ei ole vahet, kas sul on D&D või D&G vöö, kott, päiksekad... See vahe lipsab sisse sümboolsuse perspektiivist, mis on aga omaette jutt.

Kuulsin ühest suust enda kohta käivat komplimenti (?), et ma-ei-tea-ühtegi-moeteadlikumat-inimest-kui-sina. Ma küsiks, et mis on MOE-TEADLIKKUS? Moekad riided? Kas moekas tähendab trendikat või lihtsalt massist erinevat? Kas 'moekas olema' tähendab inimeste jaoks ühte ja sama? Kas inimene ikka mõtleb enne kui kasutab sõna 'mood'? Viimasele kahele võin oma magistritööle toetudes kindlalt vastata et ei. Enda puhul nimetaksin moe-teadlikkust korraga ühiskondlik-sotsiaalseks individuaal-sümboolseks trendi, tarbimise, finantsiliste võimaluste ja vajaduseteadlikkuseks. Kavalaks ja planeeritud, laisaks ja aktiivseks mänguks üheaegselt. Vastavalt mu enda sotsiaalselt konstrueeritud vajadusele. Jah, ma olen moe-teadlik, kuid mitte moe-fanatt selle (ilmselt?) laiatarbe tähenduses.

Massimoodi on nimetatud mõneti demokraatlikumaks kui originaalloomingut, andes kõigile võimaluse välja näha ühesugune, asetada inimesed ühele pulgale. Inimesed tahvad ju olla võrdsed. Või kas ikka tahavad, tahaks ju natuke ikka võrsemast võrsem olla! Mood, nagu iga brändi logo võib olla valetamise instrument, millega te püüate osta juurde sümboolset või sotsiaalset kapitali. Kuid moekas olemine ega logostatud rõivaste kandmine ei poogi tänapäeval mitte kellelegi külge TÕELIST finantsilist kuuluvust. Teate ju küll neidki näiteid, et inimene-hall-nagu-hiireke, aga raha nagu raba. Ma olen veendunud, et moe- ega rõivavalikud suuda osta kellelegi tõelist õnne, kõrgemat klassi, paremat töökohta. Sotsiaalne võitlus on toimunud läbi aegade, mass ja eliit on alati mänginud kassi-hiire mängu. Rahalise kapitali kasutamise motiivid sümboolsetel eesmärkidel massi- ja eliidi võrdluses oleks samuti veel omaette pikk teema.

Võibolla kui suudetaks loobuda tollest logode, välimuse ja ilu-kultusest, oleks meil ehk aega küsida, kus ja kuidas siis ikkagi Eesti brändide tooteid tehakse? Ja miks siis ikkagi on nii, et soe sai tuleb Rimist, mitte saiapoest ning kodumaised õmblejad, rätsepad ja moekunstnikud virelevad, et Eestlane on üks igavene ihnuskoi ja reetur, makstes odavat hinda ebakvaliteetse toote eest ja parem veel - käia shoppamas välismaal.

Samadel teemadel:

Margit Keller "Väikepoodnikust ja mastaabisäästust" http://www.epl.ee/artikkel/437319

Tiiu Laks "Moeturg täna Pärnus" http://www.epl.ee/artikkel/437212

Eesti mood Namaries

Kõlab nagu "Eesti mood kusagil välismaal" eks! Aga vat on hoopis Tallinna vanalinnas WWPassaaži teisel korrusel üks sõbralik, moekas ja väike pood, mille nimi on Namarie, kus müüakse noorte Eesti moekunstnike (mitte segi ajada disaineritega) loomingut.

Oo, loopides siiraid sõnu - seal on müügil ainult ilusad asjad. Autorilooming. Käsitöö tulenemas heast maitsest, stiilsest meelest, originaalsuse supernoovast... ja üldse mitte ko-hu-ta-valt kallis, vaid igat nõelapistet väärt iga isenäolise plika unistus. Ei, ma ei lasku teismelisusesse - ma leian lihtsalt, et mõned asjad väärivad tagant utsitamist. Sellest see ülevoolav sõnakasutus.

Müüja (võibolla isegi keegi moekunsnik või vähemalt õmbleja) õmbleb sealsamas tellimusi või kleite-pluuse-pükse suuremaks-väiksemaks. Kui tahad, kui ei, siis saab temaga niisama ilmast ja moeturust ja pudelivee kahjulikkusest rääkida. Ja siis on seal nii hirmus ilusad käekotid ja õlakotid, ehted (oo maasikad ja vaarikad ja kirsid ja liblikad ja pärlid plapla), pluusid, kleidid, püksid, jakid, mütsid... noh teate kõike, mida võiks hinnata mõni kena preili (sest seal meeste asju ei müüda), kellele üldse ei meeldi "tavalised poed" või massi-, kiir- ja tänavamood. Või mood ei meeldigi. Ega seal selliseid asju pole, mis Viru Keskuse teismelistel seljas on. Ega mingeid tavalisi asju. Kuigi hmm, selle tänavamoe peaks kõigepealt ära defineerima, kuna tänavmoefotograafid just erandlikke isendeid ju üles võtavad. Igaljuhul, peaaegu kõik on Namaries nii kaunid hilbud, et võtab suisa jalust nõrgaks ja kaob igasugune tahtmine üldse enam kunagi osta mingit eset, mida on toodetud rohkem kui... no ütleme, kolm tükki. Hindamata-teadmata nende esemete originaalsust, kvaliteeti ja hinda, võib vabalt kõike müügil olevat kirjeldada ülivõrdes ja olla äärmiselt rahul Maarjamaa noorte moeloojatega. Umbes sama efekt nagu mõnes Notting Hilli või Södermalmi moevasikate poekeses - võibolla siiski veidi feminiinsemas ja satsilisemas võtmes. Jajah, ohtra buduaarikummardaja, mitte minimalistliku tühjuse austaja meelispaik.

Tatatataaa daamid ja daamid, aeg käia mööda väikseid butiike!

Võõrad suled e. kleitide paradiis

Viimaste nädalate moesõna "jätkusuutlikkus" avab enda uue dimensiooni ka kostüümilaenutuses. Milleks osta endale järjekorde pidulik sits-sats, mida saab heal juhul kanda kaks korda, kuna igal pidulikul puhul tahaks ju nii väga midagi ilusat ja uut.

Nimelt seadsin ma sammud Musta Luige kleitide ja kostüümide ja kõikvõimalike ja -võimatute rõivaste paradiisi, et end kaheks õhtuks võõraste sulgedega ehtida. Teate, see oli imeline kogemus - 19. sajandi printsessikleidid, 20. sajandi KÕIKIDE KÜMNENDITE erinevad stiilivoolud, paraadmundrid, looma-, narri- ja meremehekostüümid. Sobrad pärlisahtlis ja keerutad ennast peegli ees, küsid nõu kui tarvis ja sõidad kleitide ja kostüümide pilvel ühest kümnendist teise. Päriselt, reaalajas. Silme eest jooksevad läbi mustvalged filmid, (moe)ajaloo raamatute pildileheküljed, 20. sajandi alguse revolutsioonilised aastakümned Coco Chaneliga, naiste korsetist vabanemisega...

Oleks vale arvata, et shoppamise vältimine on ainuke võimalus võidelda massi- ja kiirmoe tuuleveskitega. Oleks ka vale arvata, et sekond händist omale hilpe soetades ollakse kõige ökomad. Ilmselt ei olegi olemas kõige-kõige õigemat viisi väljendada oma põlgust uute ja üha kallimate, samas siiski kiiresti moest välja minevate rõivaste suhtes. Võibolla ei ole selleks isegi vajadust, ega üks inimene üksinda kõiki kiir- ja massimoe asju ju ära ei osta, seda tehakse ikka kollektiivse surve ja kiiresti muutuvate trendide tuules, mugavuse ning võimaluse pärast - "aga ma ju saan seda endale lubada". Endale jah, aga kas sa saad ka maailmale lubada nende mõtetute hilpude kuhjumist?

Mitte iroonia pärast vaid siirast soovist olla kaunis, aga säästlik, ajendatult proovisin ma selga kõige imelisemaid pitse 1920ndate ja 30ndate stiilis, kleite, kübaraid ja sulgesid ja laenutasin endale kaks komplekti pidurõivaid, mida ma omada ei tahakski, kappi rippuma ja südametunnistust piinama. Ei, tänan, mul pole kapis ruumi, ega hinges soovi omada neid ühe-õhtu tualette!

Edit. Raske südamega lugesin kirja, milles teatati, et peo stiil on muutunud - ma ei lähe ju 1920ndate lilla-hõbedase narmaskleidiga must ja/või femme fatale peole. Mõtelge, kui ma oleks endale selles stiilis rõivad ostnud, milline rumalus see oleks olnud. Aga millise kergemeelsuse ning kiirusega inimesed tänapäeval oma arvamust, ideid ja stiili muudavad! Oh.

Loo mõte peitub sellest hoolimata kostüümilaenutus(t)e geniaalsuses, laheduses, mugavuses ja ägeduses. Enne tavalisse või sekond händi minekut on kõige esimesena mõtet just sealt läbi astuda. Ja hoia selle eest, et mõnda karnevali või muu plastmass-pudipadi poodi lähed. Võeh.

Stockholmi ostutänav öösel

"PARIM ENNE" KUUPÄEV MOEÄRIS

Vaatasin televiisorist ühte Milano Fashion Week'i sügis/talv 2008/2009 moeetendust ja mõtlesin, et mille jaoks on üldse vaja igale poole toppida see märgistus 2002/2003 kevad/suvi jne. Kõik teavad, et järgmiste niiöelda "hooaegade" kollektsioonid on juba ammu ette tehtud ja teada ning et meediasse paisatakse nad vähemalt pool aastat varem. Siis kui kõik alles bikiinides ringi lasevad hakkab meedia kaudu inimeste teadvusse vaikselt imbuma, et kohe-kohe on vaja omale karusnahk ja pruun mantel soetada.

Kui esialgne mõte, et kaotage-need-ajamääratlused-ära, oli lahtunud, mõtlesin, et okei - disaineritele endale on tõepoolest arhiveerimise mõttes ja oma töö ajaloo suhtes oluline uus kollektsioon kuidagi märgistada ka ajaliselt ja sesoonselt.

Tavalise inimese jaoks ei ole seda aga põhimõtteliselt vaja - muidugi, seda on vaja moefriigi jaoks, kes mõnda inimest põlastavalt passib, kui juletakse kanda paar hooaega vana rõivaeset. Üldiselt on see aga sotsiaalne konstruktsioon - moeäris pöörlevad rattad kiiresti ning osadel disaineritel on pidevalt tuli takus, et mõned kollektsioonid aastas välja lasta. Seda nõuab esiteks sissetöötatud ja nagu õlitatult toimiv süsteem, mida dikteeritakse modernse (ärgem unustage postmodernseid ja post-postmodernseid arusaamu) arusaama kohaselt endiselt Pariisist, kus on must-valgel kirjas, millised disainerid kuuluvad moe-kultuuri, ja millised mitte.

Näiteks, kui mõni disainer on otsustanud täistuuridel moepöörises kaasa tiirelda, tuleb tal pääseda kahe meeste- ja kahe naistekollektsiooniga aastas Pariisi moenädalale, ning tuusamad kuuluvad veel kaasajal üha närbuvama haute couture'i ringkonda ehk kõrgmoe sündikaati (The French Federation of Couture). Viimasest muidugi ei maksa päris tavaliste moedisainerite kontekstis rääkida, kuna ametlikke haute couture disainereid (couturier'e) on Pariisi nimekirja järgi vaid üksteist. Suur osa neist tavalisele publikule jällegi tundmatud nimed. Igal juhul - maksimalistidele tähendab moesüsteem viite kollektsiooni aastas. See on metsik töö. Umbes sama nagu kirjanikul viis raamatut aastas kirjutada. Mis omakorda tähendab mööndusi kvaliteedis ja tootmise korraldamises.

Märkusena, et kiirmood ei puutu siin üldse asjasse - kiirmood on on nagu kollane ajakirjandus. Keegi ei tunnista, et loeb aga kõik millegipärast teavad, kes kellega magab.

See ja üks varasem seminar Stockholmi ärikoolis panid mind mõtlema moe best-before kuupäeva peale. Kõik kollektsioonid, nii kõrg-, kesk- kui madala moe omad on ajaliselt ja hooajaliselt tähistatud. Võrdlus passib hästi toidukaubandusega, kus kõik tooted kannavad samtui parim enne kuupäeva. Jah, reaalselt lähevad mõned tooted pahaks, aga rohkemgi reaalselt eksisteerib tõenäosus, et midagi ei juhtu, kui kuupäev mõne asja puhul üle läheb.

Õppejõud tõi sellise näite - vanasti ei pandud õlule mitte iial realiseerimiskuupäeva, järsku hakati seda aga tegema. Põhjuseks soov laovarusid vähendada, kiiremini juurde toota ning tarbimist peale pressida, et inimesed rohkem ja rutem uusi tooteid ostaks. Väga lihtne ja labane loogika on see, et moes on täpselt samamoodi. Samuti võiks siis kui kõik H&Mi, Mango, Zara jne kiirmoe brändide toodetele panna hinnalipikule kirja PARIM ENNE kuupäev. Sest teada ju, et "ametlikult" ja moeajalikku kirjutatud reeglite järgi on enamik tänaseid asju homme minevik. Moeajakirjandus hoiaks kõvasti paberit kokku - senini täidab ju parim enne kuupäeva teataja rolli just nimelt meedia.

Master of Arts ta-tatta-taaaa

"FASHIONSCAPE": CONSUMER INTERPRETATION AND USE OF FASHION, CLOTHES AND SHOPPING

Living in the city, going out and meeting many people makes you to think and care about your image - how you look like and what people think about you… you always think or are aware of how people see you. The way you want to appear to others via fashion is part of this social interaction and social game.(M, 24)

ABSTRACT With this article I propose for the use of new interdisciplinary concept within fashion, media and consumer research – the "Fashionscape" that helps to explore fashion and clothing as material culture and spatial practice in relation to media and consumption. First part of the article underpins "Fashionscape" theoretically and opens up through empirical research in the second part. Eight in-depth interviews with eleven respondents from Sweden, Germany, France, Lithuania and Estonia were carried through to highlight consumer behaviour within „Fashionscapes“. Consumer interpretations on the essence of clothing and fashion as a way of communication show how the practice of "Fashionscape" is unavoidable in the urban context. The nodes of clothing, fashion, media and consumption from the consumer point of view make this study a fresh approach to the ever-attracting world of fashion.

Keywords: fashionscape, space, mediaspace, fashion, shopping

Päris lahe tunne, tuleb mainida. Sürreaalne päev. Saja viiekümne kroonine võileib (mismõttes?), klaaside kõlistamine Stockholmi kohal õhu restoranis, järjekordne headaega-päev...

Alla kirjutab: A.J. (MA)

Kuidas hakata Rootsi meheks?

Rootsi mehed on kõige suuremad sättijad, keda ma kunagi näinud olen.

Saksa tüdrukute hulgas on selline unistus hästi levinud, et kui nad suureks saavad, siis nad abielluvad pika valgete juustega päevitunud rootslasega, saavad temaga kaks blondi last, ostavad Volvo ja punase valgete äärtega maja. Ja kujutage ette, nii mõnegi unistus läheb täide. Mu välismaalastest kursaõdedest, keda on umbes 15, on vähemalt pooltel rootsi peikad. Ja siis mul on veel mõned niisama sõbrad, kelle peikad või pruudid on ilusad pruunikspäevitunud rootslased.

Niisiis. Soeng. Pikemat sorti, no sellised, et saab juba vaikselt kõrva taha neid panna ja üle pea kammida, sirged juuksed kammitakse eest taha ja geelitatakse, nii et ikka päev otsa ja öösel klubis ka soeng hoiaks.

Nägu. Pruunikspäevitunud, heledate silmadega ja moekate päikseprillide taga peidus. Minu meelest neil on selline piklikumat sorti nägu, nii et tõmmake põsed lohku kutid!

Keha. Peenike. Jalad veel peenemad.

Riided. Näiteks triibuline madrusesärk, meremehekingad, kvaliteetsest materjalist shortsid. Eelistatavad brändid - Filippa K, Whyred, Stray Boys, Resteröds, Acne. Kingad Rizzo, Lacoste, Tiger of Sweden. Kingad, kui nad pole meremehekingad, siis sellised nahast ja suhteliselt kvaliteetse välimusega, terava ninaga ja sama geelitatud, nagu soengki. Kui shortside ilma pole, siis skinny jeansid, kindlalt! Imepeenikesed käevarre diameetriga jalad poetatakse liibuvatesse mustadesse pükstesse.

Ja nagu kõik preilid, viskab iga sättija-rootsi poiss igal võimalikult peegeldaval pinnal pilgu oma absoluutselt suurepärasele välimusele, kohendades siit ja sealt kui vaja. Täiesti avalikult - tunnelbanas, bussis, tänaval poe aknast möödudes jne.

Poolakast tuttav ütles, et tema meelest on Rootsi mehed nii naiselikud, sest nad kannavad nööpidega kardigane. Leedu naaber ütles, et nad on dzentelmeni-stiilis, kitsaste pükste ja väikese salliga. Mu sakslastest sõbrad aga õhkasid aasta tagasi, et oma vahetusaasta jooksul poleks neil midagi ühe rootsi peika vastu.

Kohalikud tiinekad-kutid aga õhkavad näha välja samasugused nagu nende kahe-, kolme- ja neljakümnendates sookaaslased, ning hakkasid mingil hetkel meeste riietumisstiili jäljendama. Mehed, moeteadlikud nagu nad on hakkasid kibekiirelt otsima võimalusi, kuidas tiinekatel eest ära saada - ükski mees ei taha ju välja näha nagu tema kakskümmend aastat noorem koopia. Võrreldes Londoniga on see erinevus, et kui Londonis on enamik sättijad mehed geid, siis siin on nad enamasti lihtsalt metroseksuaalid. Istet ei paku ja ust ei ava, naised saavad kõigega ka ise väga vabalt hakkama.

Fashionshow

Käisin Kristeli koolis aasta- ja kursuselõpu moe-etendusel. Kõige toredam on, et see, kes julgeb iga hinna eest oma unistuste rada mööda käia, jõuab neile lähemale, ja jõuab kohale ka, kui ta saab õppida seal ja seda, mis kõige rohkem meeldib ja sellepärast ma soovin Kristelile maailma kõige toredamaid Pariisi-aastaid!

Jaapani tänavamood ja subkultuurid

Tokyo tänavastiili iseloomustavad lapsed, kes löövad end üles ja lähevad välja tänavatele. Noored, kes ei poseeri üheski moe- ega muus ajakirjas peale Fruits'i, mis on Jaapani tänavastiili ajakiri. Ajakirjast on välja antud ka kaks osa raamatut - Fruits ja Fresh Fruits (Eestis ka müügil). Harajuku piirkonnast räägitakse kõige enam, aga mida mõnikord ei teata, on see, et Tokyo tänavastiil koosneb erinevate piirkondade subkultuuridest, mis omakorda jagunevad veel sub-sub-subkultuurideks.

Näiteks Shibuya District, mille stiili iseloomustavad päevitunud jume, super-platvormid ja tugev make-up. Shibuya piirkonna stiili võib omakorda jagada Ganguro'ks (1998-2000), Yamamaba'ks (1999-2002) ning Mamba'ks (1999-tänaseni). Viimase alla kuuluvad veel eraldi stiilivoolud celemba, cocoma, lomamda.

Pildil Shibuya piirkonna stiilinäide: Ganguros

Harajuku piirkonna stiili iseloomustab viktoriaanlik nukuriietus ja lokkis juuksed. Kõige kuulsamad on Harajuku Lolitad. Ka Harajuku on elanud läbi erinevaid stiile, näiteks multikategelased (põhiliselt mangad 1997-praguseni), Wamono'd (1997-praeguseni) ja Lolitad (alates 1999-praeguseni), kusjuures Lolitad jagunevad veel omakorda Gooti-Lolitadeks, Printsess-Lolitadeks ning Konventsionaalseteks Lolitadeks.

Pöörane riietumiskultuur näeb reaalsuses välja nii, et lapsed lahkuvad kodust tavaliste riietega, suunduvad oma piirkonda vastavalt, mis stiili nad esindavad, sageli vahetavad rõivaid McDonalds'is ning lähevad seejärel õue oma district'i hängima, mis seisneb selles, et seistakse tänaval, tsätitakse inimestega ja poseeritakse fotograafidele, turistidele ja muudele olenditele. That's it.

Pildil Harjauku piirkonna stiilinäide: Lolitad

Selleks, et süsteem töötaks, on Tokyos 8-korruselised kaubamajad, mis müüvad vastavate tänavastiilide rõivaid. Et rõivad kindlalt müüks on välja kujunenud veel omaette ärimudel - neis monstrum shopping mall'ides töötavad teismelised ise, kes müüvad sitse, satse, paelakesi, kingageksi ja kleidikesi omasugustele, kes käivad nendes keskustes aega veetmas. Tegemist on hiigelsüsteemse hobiga - näiteks sõbrannad lähevad poodi, valivad, shoppavad, tantsivad, proovivad ning sotsialiseeruvad neis poodides. Reeglina mängib vali elektrooniline muusika, ümberringi on kõik värviline, röökiv, vilkuv, sähviv ning igal pool on sädistavad lapsed.

Jaapani subkultuurides domineerivad enamasti naised - poisse niimoodi tänavatel hängimas eriti ei nähta. Vastukaaluks näiteks Inglismaale, kus punkarite subkultuuri esindajad on peamiselt just mehed. Arvatakse, et Jaapani lapsed kulutavad teiste kultuuridega võrreldes rõivastele kordades rohkem raha, kui nende eakaaslased mujal maailmas. Fakt on ka see, et globaliseerumise kontekstis kohtab imiteerivaid versioone Jaapani tänavastiilist ka Euroopas, Hiinas ja Ameerikas. Noh, meil Euroopas on ju emod, nende eksistents muidugi ei ole niivõrd suursugune kui keisririigis. *

Revolutsioon: Moes ei ole mitte miski!

Olgugi, et nafta saab otsa, inimesi on liiga palju ja nad vajavad liiga palju asju, et ahvida esimese maailma heaolu, on päris värskendav tõdeda, et siinkandis ei ole mitte miski enam moes. Olla "in" on täiesti "out".

Ja kui te peaks kuskilt kuulma, et mingi triip või lill on moes, siis see arusaam on ki-vi-ajast. Vastuoluliselt, aga siiski - on vaid üks asi, mis on trendikas - olla mittetrendikas, käia moele vastu, teha hulluseid ja ületada inimeste sotsiaalse taluvuse piire, lammutada konstruktsioone.

Mis isegi veelgi ägedam - originaalne on öelda EI! kodu disainimisele, stilisti palkamisele ja mööblitrendidele ning suvalisele moekale pahnale. Mida vähem su kodu näeb välja moodne, seda postpostmodernsem (Loe: mõistlikum) sa oled. Need, kelle kodu ja riided on moekad - noh, neil pole ilmselgelt maitset ega stiili. Viimane aeg olla unikaalne, enne kui maailm otsa saab.

See, et moetrendid on taandumas, ei tähenda siiski, et rumalad inimesed igal nädalal shoppamas nagu aeroobikas ei käiks, kuna see, et kõik ja mittemiski on järsku moes tähendab seda, et tuleb lihtsalt osta, osta, osta - arvatavasti ei oska kaasaegsed inimesed enam midagi muud eriti tehagi. Eriti veel rahaga.

My very last lecture

Minu selle kooliaasta ja Rootsi viimase loengu peab 23. mail Dr. Valerie Steele - kaasaegse moeteooria "ema" võiks vist öelda. Teadusajakirja Fashion Science: The Journal of Body, Dress and Culture peatoimetaja, New Yorgi moemuuseumi direktriss ning oo kui palju viidatud rõiva- ja moekultuuri uurimuste autor. Umbes nagu semiootikutele Eco või kultuuriteoreetikutele Bourdieu või meediateadlastele McQuail. Kuna mul pole juba ma ei mäleta mis ajast ühtegi loengut olnud ja ma just ükspäev igatsesin moeloengute järele, siis mul on hea meel.

www.valeriesteelefashion.com

Poisonous T-shirts and towels

Rõivaid pestes eritub neist tootmisel kasutatud kemikaale, mis jõuavad merre, järvedesse ja tagasi veevärki. Eriti mürgised rõivad lähevad kaubaks kiirmoe poodides, mille T-särgid sisaldavad keskkonda saastavat ja vett mürgitavat kemikaali nonüülfenooletoksüül*. Looduskaitse ning Rootsi Vesi testisid 17 erineva T-särgi pesemise mõju keskkonnale.

Kõige mürgisemaid T-särke müüb Rootsis hiiglama popp bränd Cheap Monday. Ühelt T-särgilt eralduv saaste ületas firma enda seatud normi kümnekordselt! Eelmisel nädalal korjati Hiinas toodetud särgid müügilt ära ning firma alustas uuringuid, miks eralduvate kemikaalide hulk on nii kõrge.

Keskkonnavaenulikke T-särke müüakse veel Cubuses, Pepperis ja Dressmannis. Cubus leidub ka Eestis, nii et võib enne üheksa korda mõelda, kui shoppamiseks läheb. Loomulikult lubavad kõikide firmade pressiesindajad, et uuritakse, milles asi, ja muud lillelist juttu.

Kivi visatakse kahjuks ka ökoloogilisest puuvillast toodetavate Filippa K osade mudelite kapsaaeda. Olgugi, et toodetel on spetsiaalne keskkonnamärk. Nonüülfenooletoksüül ei ole Rootsis toodetavate kaupade tootmisel lubatud, kuid siinses vees on see tavaline leid kuna praegu ei suuda ükski seadus tõkestada nonüülfenooletoksüüli sisaldavate importkaupade toomist Euroopa Liitu. Sama ainet leidub ka näiteks käterätikutes. Suurem osa hilpe toodetakse ja traageldatakse kokku aga väljaspool EL-i.

Võimud soovitavad mürgiste tekstiilide vältimiseks valida keskkonnasõbraliku märgistusega rõivaid ning uusi asju osta nii harva kui võimalik.

Eesti võiks ka sellise testi teha ja uurida, mida sisaldavad ja kuidas mõjuvad Montoni ja teiste Baltika ning PTA ja teiste seal leiduvate brändide rõivad vee kvaliteedile. Ka nemad toodavad Hiinas, kus on odavad orjad.

*nonylfenoletoxyl på svenska

Stockholm fashion: Twisted Mind

Räägitakse, et trendianalüütikud, leiutajad ja katsetajad on valinud just Stockholmi selleks paigaks, kus uusi moode juurutada - kui siinsel turul millestki trend kujuneb, tuleb see suure tõenäosusega moodi ka mujal. See teeb Stockholmist trendsetteri.

Samas jällegi on siin äratuntav kohalik moejoon, mida mujal samal kujul nii laialdaselt näha pole - KÕIK mehed sätivad: siluvad oma poolpikki heledaid juukseid, kannavad skinny-jeanse, vöö ja nööpidega mantlit, salli, nohiku-prille, terava ninaga kingasid ja on piitspeenikesed. Inimesi on muidugi palju ja erinevaid, aga moejüngrite kontsentratsioon on endiselt ebatavaliselt kõrge. Kõik inimesed, kellega ma sellel teemal rääkinud olen, väidavad, et on märganud, et Stockholmi moel on oma twist.

Unikaalne ja hullumeelne, aga tagasihoidlikus värvigammas ning põhjamaiselt stiilipuhas nii, et see Londoni mässumeelsusega üldse võrreldav pole. Mulle tundub, et rootslastel on hea strateegia - olles ise parasjagu imelikud, torkavad nad silma, kuid nende imago on alati puhas - nad keeravad moesüsteemi mutreid kavalalt ja visalt.

Fashion for pensioneers

Tänane Svenska Dagbladet nagu ka rahvusvahelised uudisteagentuurid, kirjutab kultuuriuudistes, et Prantsuse luksbrändi Louis Vuittoni uus nägu on 64-aastane seenior-rokkar Keith Richards, kes on küll paljude asjade poolest tuntud, kuid mitte kunagi varem on ilu poolest. Obviously, sama on ju ka LV kottidega - ma küll ei tea, et need kunagi ilu pärast kuulsad oleks. Muhaha.

Varem on LV seenioritest tarbijate südame võitmiseks sajatuhandekrooniste kotikeste müümisel kasutanud Mihhail Gorbatsovi ja Katherine Deneuve'i.

Kui ma 64 saan ja mu nahk on sama kõrbenud ja kortsus nagu Richardsil siis võtan ma pangast seeniorlaenu ja ostan omale ka Marc Jacobsi LV-mustriga kotikese. Samasuguse nagu naabri Leidal ja üleaia Aedal. Siis me lähme koos linna hängima. Yeah right.

Õnneks Marc Jacobs ei nuta sellepärast, et ma tema vastu alati nii julm olen.

Ahjaa, Keith Richards annab oma modellitasu The Climate Projectile. Nii nunnu.

Next must go

New trend

Avastasin täna, et Stockholmis on uus mood. Kevad ju läheneb. Ma täpselt ei tea, kumb on iidol, kas Michael Jackson või Pete Doherty (see Kate Mossi peika), aga igaljuhul on moes valged puuvillased sokid, kukekad mustad alt kitsenevad püksid ja valged terava ninaga meestekingad, väike must kandiline kübar ja vesinikblond-tukk. Jah, tuka-mood tuleb mujalt kui Jacko või mister drug-addicti outlookist, aga igaljuhul käib selle juurde ka erkpunaseks võõbatud suu.

Lisaks küpsetasin ma täna pannkooke, mis tõestas, et endiselt mulle pannkoogid ei maitse. Võibolla oleks pidanud hoopis juba nädal aega moest väljas olevat vastla-torti proovima?

Berlin 2006

Big fashion

Content Analysis of Elle magazine, vol. 11, 2007

Reklaam hoiab elus nii mõndagi meediakanalit. Teleka-inimesed saavad doosi imelistest shampoonidest ja jumalikest puhastusvahenditest iga viie minuti järel kümme minutit järjest, raadio-inimesed ka umbes nii. Noh, kui üldistada ja liialdada. Aga liialdamatult võib lühikese kontentanalüüsi põhjal öelda et ajakirja Elle Rootsikeelses väljaandes, detsembrinumbris 2007 oli 128 (sada kakskümmend kaheksa!) ühe kuni kahe-leheküljelist A4 suuruses reklaami.

Ajakirja kogumaht 340 lehekülge. See teeb 1/3 reklaami, kusjuures 128 reklaamile lisanduvad väiksemad kui 1-leheküljelised reklaamid, mis võib tähendada otsese reklaamimahu suurenemist 1/2-ni ajakirja kogumahust. See tähendab, et iga teine visuaal/tekst on tegelikult otsene reklaam. Pluss kõikvõimalikud pildiseeriad ja trendinäited toodete hinna ja päritoluga. Teate küll, tavaline värk, keegi poseerib LV kotikesega ja keegi lamab iharas poosis siidist linade vahel ja pihustab endale uut Diori parfüümi, keegi kõnnib kahemeetristel jalgadel üle suurlinna tänava ja reklaamib paari Prada saapaid jne.

Tekstinäiteid:

• Kate Winsletiga parfüümireklaam sloganiga "Love is a treasure"
• Tavalise mudel-modeliga parfüümireklaam sloganiga "The new fragrance for women" (üllatus üllatus, UUS lõhn..., keegi võiks reklaamida lausegaVana Lõhn Naistele)
• Penelope Cruz kuulutab kõigile "Mis võiks minu nahaga paremini harmoneeruda?" (no tõesti ei tea...)
• Eva Green upub öösse ja Dior kuulutab "A New Cinderella is born" (oo nii nunnu?!???)
• Üks blondiin korrutatud neljaga reklaamimas massimoodi sloganinga "10 years in fashion" (milline saavutus!)
• Carmen Kass vaatab peegilisse ja Mäks Fäktor arvab, et "Ime algab siit" (vohoo!)

Ja isegi kui te moeajakirju ei loe, te saate need sõnumid kätte; telekast, raadiost, autoga sõites, tänaval kõndides, kinno minnes, teatrisse minnes... Turundus on kõikvõimas ja töötab mitmel rindel korraga. Mis su lemmikreklaam on, ah?

EASTERN EUROPE BY SWEDISH STUDENTS

Tudengid on leidlikud, "tudengite käes on ajalugu", ütleb Rootsi tudengi-elustiiliajakirja Studentmagasinet peatoimetaja Måns Berg.

Nagu näha, tuleb siit veel üks tasuta äri-idee (lisaks varasematele: kuus söögikohta igasse kvartalisse ja paradigmamuutus tarbimises). Tudengitele suunatud elustiiliajakiri. TASUTA. Mina kui tudeng, annan selle äriidee Eestisse samuti täiesti tasuta. Kriitpaberil, 150 lehekülge paks, põhiintervjuu Will Smithiga ning moeseeria teemal "Balti mood! - Ida-Euroopa mõjutused teel üle Läänemere". Tee järgi Eesti Tudeng!

Äri-ideest ma rohkem ei pajataks, kui kellelgi on küsimusi, konsulteerin tunnihinnaga, ilma käibemaksuta;).

Hea meelega tutvustan aga seda, kuidas rootsi tudengid (või on see ainult moetoimetaja?) näevad üle Läänemere - Eesti-Läti-Leedu rõivastumiskultuuri. Tegu on moetoimetaja konstruktsiooniga Baltikumi-stiilist ilma ühegi Baltikumi disaineri rõivaeset kasutamata. Mis annab põhjust kogu seeria usaldusväärsuses kahelda, kui just Pepe Jeans, H&M, Boomerang, Kapp Ahl ja teised mitte-Balti päritolu brändid oma viimastes kollektsioonidest Baltikumist inspiratsiooni ei ammutanud. Tegemist on seega Baltikumi-stiili pähe müüdava Rootsi ja muu Euroopa moekraamiga. Milline petmine 1!

PS! jah, neil on ka moetoimetaja; erinevalt sellest, mida ma ükskord Üliõpilaslehele soovitasin ja mind lühidalt kuu peale saadeti - polevat sobiv rubriik. Ü-lehe ja Studentmagasinet'i kontseptsioonid on kahtlemata erinevad, aga tekib siiski küsimus, kus kajastub kõik see, millest Ü-lehe teemaderingist välja jääv kajastub? Igal juhul olen ma idee poolt, et tudengitel on oma elustiili-ajakiri, hoolimata kõikvõimalikest vastuväidetest, kui neid peaks olema)

LÜHIANALÜÜS: "BALTI MOOD! Ida-Euroopa mõjutused teel üle Läänemere"

Esimese asjana vaatasin ma suure rõõmuga pealkirja ja mõtlesin, ohoo!, huvitav, millised noored Eesti disainerid nad siis tutvustada võtnud. Ja milline innovaatilisus - tutvustada Rootsi tudengile Eesti noori moeloojaid! Arvake uuesti.

Ei mingeid Eesti disainereid, ega isegi kohanimesid vaid moetoimetaja tõlgendus Balti/Ida-Euroopa moe tänavapildist - õigemini, mitte isegi Balti- ega isegi mitte tänava- vaid anonüümse konteksti ja halli, kahvatu, 80ndaid meenutava värvipaletiga visuaalne representatsioon peamiselt tumedapäisetest, tugeva musta lainerijoonega, litsakates poosides neidudest ja noormeestest hängimas hämarduval tühermaal, roostetavate uste taga ja katkise Volvo taustal. Lisaks paistab kusagilt veel mingi Tallinki laeva korsten. (kas tõesti tegid nad selle seeria hoopis Frihamnsteriminali lähistel? Milline pettus 2!!!)

8 lk umbmäärases keeles slaavi-ladina tähestiku segasõnu, mis tõenäoliselt ka Läti ega Leedu keeles midagi tähenda (ammugi mitte Eesti keeles - seega mis assotsiatsioone saab selle moeseeria puhul üldse Eestiga teha, peale selle, et ühel pildil, kus ühtegi modelli ei figureeri võib ära tunda Mustamäe või Õismäe sarnaseid sovieti-tüüpi kortermaju; lisaks kuuluvad Eesti ja Läti ning Leedu keeled erinevatesse keelkondadesse, seega vaevalt leiab Eestist silte "Elegancja" või "Zaaщaиsoщaиa Tэcnиologia"- kirjapilt muutmata). Ja vabandage, kui tähendavad, siis tähestike miksimine on suht imelik ikkagi. Isegi keeleline korrektsus minu silmis seda kompotti kvaliteetseks moeseeriaks ei tunnista, vaid annab häguse aimduse Balti-moesuunast, mis Studentmagasinet'i lugejale edastatakse:

- erinevate stiilide (80ndad ja 21.sajandi futu) kangaste (läikivad nailonsukkpüksid, lakknahk ja kivipestud vanakooli teksa, kunstkarusnahk) miksimine - neoonvärvid kombineerituna musta-valge ja Jaapani harajuku-stiili piltmustritega - ülim täiskavanulikkus vallatute detailidega, huumor ja tõsidus samal ajal - mässumeelne konservatiivsus jne.

Võib öelda, et esitletud moed ise on äratuntavad ja täiesti okei - aga - selles võib ennast ära tunda nii Tallinna, Riia, Vilniuse kui Stockholmi noor. Pane pildid ainult konteksti ja tunne ennast ära. See, kes tänaval vähegi silmad lahti käib, ei näe sellises rõivastumises midagi Ida-Euroopalikku. Isegi Stockholmi tänaval.

Vabalt võiks see fotoseeria kanda ka pealkirja "Stockholmi uus generatsioon või Berliini punk teel Põhja-Euroopasse". Millegagi on nagu mööda pandud, aga samas on see tore deklaratsioon siiski kogu Baltikumile - meid on märgatud! Meid on konteksti pandud ja meie eest hoiatatakse - "Ida-Euroopa mõjutused teel üle Läänemere" - nagu ütleb pealkiri.

Aga millalgi eelmisel nädalal ütles rootslasest sõber mulle (kuigi hoopis teises kontekstis): "Jaa, Rootsi on neutraalne. Aga me oleme alati valmis võitlema. Kõik ju teavad, et kõik halb tuleb idast. Õigemini, kõik, mis tuleb idast on halb." Igaüks võib ise edasi filosofeerida...

Ei mingit oodi Tanel Veenrele, Aldo Järvsoole ega Kriss Soonikule. Isegi mitte Montonile, kui Ida-Euroopas laineid löövale brändile. Njah. Kus on siis Ida-Euroopa noored disainerid oma pead tõstmas, ennast müümas ja vastu vaidlemas, et Baltikumi riietumisstiili ei peaks kirjeldama suvaliste Lääne-Euroopa brändide abil.

EXPENSIVE WINTERJACKETS

Siis kui me Kirunas käisime ja õues oli miinus 15 kraadi, pool meetrit lund ja täielik talv, käisid inimesed soojalt riides. Kiruna inimesed ja Abisko inimesed ja Lapimaa inimesed - talve ja külma ja soojalt riietumise asjatundjad. Kiruna pealegi on eriti innovaatiline koht 1500 km põhja poole, hästi arenenud infrastruktruuri, ühiskonna ja tegevusvaldkondadega linnake. Seal on poed ka, kust saab osta sooje riideid - odavaid, kalleid, suusariideid, suveriideid, kummikuid, talvejopesid, Canada Goose'i jopesid.

Ainult et ma ei näinud Kirunas mitte ühtegi suure logoga Eriti Paksu ja Suurepärast talvejopet nagu siin, Stockholmis - kus Canada Goose on võlusõna, või õigemini, see Eriti Paks ja Suurepärane Talvejope, millega tingimata peab sellel talvel käima.

Lähme natuke ajas tagasi. 2004. aasta sügisel proovisin Stockmanni kabamajas Eriti Võrratut Pehmet ja Sooja Talvejopet. Punane, kapuutsi ääres oli mingi karv (tõenäoliselt looma oma, nagu käib) ja jope seljas oli selline tunne nagu vanajumala selja taga, nagu ema mainis. Mingi suur embleem oli varruka peal, mis ütles Canada Goose ja siis olid vahtralehed ka. Ma polnud kunagi sellest firmast kuulnud. Siis võtsin jopedseljast ja vaatasin hinnalipikut - 5600 Eesti krooni. Panin kenasti jope puu peale tagasi ja ei rääkinud sellest ei ema ega kellegi teisega enam kunagi. Sõitsin hoopis Londonisse ja ostsin Dorothy Perkinsi allahindluselt 30 naelase valge ilma logota parka, missugust ma pole kordagi kellelgi näinud.

Oktoober 2007, Stockholm. Näen tänavatel, et oh näe, keegi on omale sellise jope ostnud nagu ma ükskord proovisin, kallis jope oli, jaa, aga noh, oletame, et Rootsi talved on ju külmad. Okei. November... tänavatele ilmub üha enam Canada Goose'i embleeme. Wtf, ma mõtlen. Detsember... metroos võib juba mängida seda mängu, nagu Helena rääkis, et 90ndatel Tallinna trammis - mitut Nike'i jopet näed - siin võib niiviisi Kanada Hane logosid lugeda. Üks, kaks, kolm, neli, viis, kuus... oot-oot, see on ju viimane metroo ja siin ongi ainult paarkümmend inimest. WTF, kas tõesti kõikidel rootslastel on selline jope?

Jaanuar 2008, Stockholm. Rändan peenesse NK kaubamajja ja vaatan, et kus need siis on. Joped noh. Oi näe, siin on neid lausa kümnete ja kümnete, hunnikute ja stangede kaupa - peamiselt mustad, tumepruunid, ikka selle sama hiigelkarvaga kapuutsi ääres ja ainsa asjana, mis silma torkab juba kaugelt - logoga. "Ostetakse jube hästi," kiidab müüja.

Eniveis. Kõige odavam Canada Goose'i jope, mis ma NKst leidsin, maksis 6500 SEKi (11 000.- Eesti krooni). Ja kõik ('kõik' on alati liialdus, aga siiski, silmnähtavalt suur osa) käivad nendega. Kirunas - jah, nägin neid müügil, aga mitte ühelgi seljas. Mitte ühelgi. Kuigi seal oli külm ja siin on soe. Seal ei kanna neid arktika puhvaikasid keegi. Siin ostavad inimesed endale kalleid lumesaapaid ja Neid Jopesid, et 100 meetrit metroosse ja sama palju sealt välja käia, ülejäänud aeg veedetakse bussis, t-banas, poes, käikudes, tunnelites... samal ajal kui tõelises Põhjas käivad kuulid inimesed viltide või põdranahast saabaste ja lihtsalt väga soojade jopedega.

Linnainimesed on ikka nii vastuolulised. Muidugi võib neil olla rohkem raha ja neile meeldib mood, aga see, kui ma ostaks endale 11 000 (üksteist tuhat krooni) eest talvejope ja näeks seda iga faking päev endale sada korda vastu tulemas - no ma ei tea, mis mõte sellel on? Pealegi on õues plusskraadid, nii et ma keeldun tunnistamast seda millekski muuks kui poosetamiseks. Aga noh, heaoluühiskond, rikas rahvas; käekotid peavad ka kallid olema ju. Igal maal on erinevad asjad, mis inimese kohta jutte vestavad. Eestis on võibolla autod ja majad ja nii, aga siin on need juba ammu moest väljas. Hihihi.

Ja ärge nüüd solvuge eks, kui teil juhtub see jope olema - jumalast soe jope on. Aga mul ajab see logo iiveldama, see on umbes sama nagu igal teisel inimesel oleks kõhu peale suurelt kirjutatud "OLEN MOE ORI. LÄHEN IGA JOPEGA KAASA". Kui mõne asja eest nii palju raha maksta, siis see võiks olla nagu kunstiteos või üks vähestest eksemplaridest, unikaalne või vähemalt haruldane. Aga must/hall/pruun, karvaga hiigelmõõtmetes tavalise jope moodi jope... hmm.

Ma kutsun nende jopedega inimesi Võistkonnaks - pooled rootslased on otsustanud mängida selles ülehaibitud tiimis, kes hoolimata ülipüüdlikust treenimisest kunagi ei võida. Võidavad innovaatorid - need, kes on massist alati kaks sammu ees.

Aga oletame, et inimesed lihtsalt juhuslikult vajasid selleks talveks jopet, sest eelmise aasta oma oli niivõrd räbalaks kulunud, et kukkus lihtsalt seljast maha ja juhuslikult leidisd, et just Canada Goose'i jope sobiks ja juhuslikult leidus neil sinna tänna maksta 6500 Rootsi krooni selle aasta jope eest. Selle oletuse põhjal võib siis kohe diagnoosida, et tarbijad on ikka päris rumalad. Mitte et brändid oleks üdini halvad ja mood mõttetu, vaid et inimesed - selle asemel, et veidi ringi vaadata ja saada aru, et on olemas ka teisi jopesid, tahavadki välja näha nagu kõik teised ja olla sama head kui kõik teised. Kõik on ju võrdsed. Aga kui inimesed on võrdsed, siis peavad ka joped võrdsed olema.